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Pobre Carolina (o cómo reemplazar a un Community Manager famoso)

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El día que se anunciaba la llegada de Carolina ya todo el mundo la estaba esperando con ansias. Carlos había dejado un hueco difícil de reemplazar, pero Carolina había asumido un difícil reto. El reto de suplir la labor de un Community Manager que se había hecho famoso, muy famoso. Pobre Carolina.

El Community Manager de mi marca es famoso

La noticia se disparó por las redes sociales como chiste robado a una cuenta de Twitter ‘fake‘, llegando incluso a difundirse por la televisión. Fue el tema de moda en Internet durante esos días. Precisamente me entrevistaba días atrás la periodista Begoña Ávila para la Cadena Ser acerca de este mismo tema. ¿Qué pensaba acerca del fichaje de Carlos por Iberdrola, un fichaje de un community manager equiparable al acuerdo de traspaso de un crack entre dos equipos de fútbol?

 

Personalmente me declaro fan de estrategias como la seguida por la Policía Nacional (@policia, en Twitter) desde que Carlos arrancara con la gestión de sus redes sociales. El humor, la cercanía, “el lenguaje de la calle” o el salirse de la rigidez de una institución pública ‘tan seria’ son valores con los que estoy muy de acuerdo a la hora de diseñar la estrategia de comunicación para una marca como esa. Evidentemente lo primero que causa la llegada de una cuenta así es extrañeza, sorpresa, para dar luego paso a elogios. Grandes elogios (gracias a tuits geniales como el siguiente).

De una cuenta como @Policia, que representa a un cuerpo de seguridad del Estado, lo que se podría haber esperado es que pidiera ayuda para la resolución de algunos de sus casos o que aportara consejos sobre seguridad y demás, siempre desde ‘esa sobriedad institucional’. Sin embargo, la forma en que deciden comunicar la convierte en gran protagonista de las redes sociales, un auténtico referente para sus cientos de miles de seguidores. ¡Todos esperaban el nuevo tuit de la Policía!

 

El verdadero mérito de la estrategia de la Policía

Desde el primer momento recuerdo comentar en mis clases en los Máster cuánto me gustaba la estrategia de comunicación de la Policía Nacional en las redes sociales. Sin embargo, siempre tuve claro cuál fue para mí en todo momento el verdadero logro: convencer a una institución -en principio- tan rígida como la Policía para que fuera valiente y se atreviera con un cambio así. Si no me equivoco, recuerdo haber leído a Carlos quien tuvo la iniciativa de hacerse con los canales de @policia y fue con ellos a convencer a sus superiores. ¡Pues chapó  a los responsables que dieron el ‘sí, quiero’! Ese es para mí el gran punto a favor de la Policía.

Y sí, por supuesto pongo el mérito en los responsables que lo aceptaron, porque es muy fácil el aplauso ahora, viendo el éxito cosechado en las redes sociales. ¿Pero qué hubiera sucedido de no haber sido tan bien recibida por los tuiteros o si hubiese tenido algún error grave en la línea de comunicación (y encima tomándoselo “a risa”)? Le hubieran caído palos por todos lados.

 

Dónde se tambaleó la estrategia de la Policía en las redes sociales

Sin embargo, no todo es tan idílico, en mi humilde opinión, y aquí viene lo que para mí ha sido el gran error en la estrategia de esta institución: se hizo (demasiado) público el nombre del community manager. A partir de ese momento, con una cuenta tan vitoreada, los tuiteros dejaron de hablar con la Policía para empezar a hablar con Carlos. Él era el protagonista. Ya no se trataba de ver qué simpático consejo daría la policía sino de ver si el nuevo chiste de Carlos sería tan gracioso como el anterior. Entonces ¿todos esperaban el nuevo tuit de la Policía o esperaban el tuit de Carlos?

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Los seguidores dejaron de hablar con la Policía, ya le contestaban directamente a él: – ¡Qué bueno, Carlos!

¿Estaba entonces siendo eficaz la estrategia de la Policía Nacional en las redes sociales? ¿Favorecía esto a la imagen de la Policía Nacional como marca o a la de Carlos?

 

En mi caso en particular, para que entiendan a qué me refiero, tengo una costumbre que refleja precisamente un comportamiento diametralmente opuesto a ese. Si yo soy “la voz de una marca”, suelo notificar el hecho de haber trabajado para ella una vez he concluido mi labor, como, por ejemplo, me pasó recientemente con Turismo Islas Canarias. Después de estar año y medio llevando a cabo las tareas de Social Media Manager y durante gran parte de ese periodo como Community Manager fue al terminar cuando actualicé mi CV en Linkedin. No soy fan de los Community Manager estrellas. Soy más bien de la opinión de que el responsable de la comunicación no debería estar por encima de la marca, porque si no…

¿Pobre Carolina?

Ahora llega Carolina y se encuentra con un panorama muy complicado de gestionar como es, no ya el de trabajar la  complicada comunicación en redes sociales de @policia, sino el de reemplazar a Carlos, fama incluida. Además se suma el hecho de que entra cometiendo -para mí- el mismo error que en la etapa anterior. ¡Ya sabemos quién es! Como comentaba anteriormente, yo no hubiera sacado a la luz su nombre, sino el de “un equipo responsable de la gestión”.

 

Poniéndome en la piel de la marca, imagino que lo primero que habrá tenido que hacer Carolina (y la Policía) es sentarse a valorar si la estrategia sería continuista o si se plantearía una nueva línea de comunicación. Viendo los primeros tuits (y atendiendo seguramente al éxito cosechado en la etapa anterior), parece que la decisión final ha sido la de mantener el tono. Ahora bien, ¿cómo la recibe Twitter?

Mal, Twitter la recibe muy mal. Prácticamente, en cada tuit que envía @Policia desde su incorporación nos encontramos con comentarios que comparan el mensaje con la etapa anterior, en los que mencionan a Carlos y “cómo lo habría escrito él” o o en los que directamente se burlan de Carolina. En conclusión, se ha dejado de prestar atención al contenido del mensaje (FAIL).

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No creo que esto signifique que Carolina lo esté haciendo mal ni mucho menos. De hecho, aún sería demasiado pronto para valorar su labor. Pero ella (y la Policía) tienen que ser conscientes (entiendo que lo son) de que necesitarán un tiempo para romper esa barrera y para que los usuarios ‘se cansen’ de atacarla o encuentren otros motivos (ooooh, benditos e incansables troles) a la vez que deberán tener claro que no es sencillo sustituir el registro de otra persona a la hora de escribir en las redes sociales, es más, ni creo que deba hacerlo. Carolina deberá mostrar su impronta personal, dejar su sello para ponérselo igual de difícil a quien en su día la sustituya. Tiene por delante un hermoso reto. Lo reconozco. ¡A mí me habría encantado verme en su situación!

 

A Carlos lo felicito por lo que hizo con la cuenta de la Policía Nacional y le deseo mucho éxito en su nuevo reto; a Carolina la felicito por atreverse con esto y le deseo todo el éxito del mundo.

Y a ti te invito a que me comentes aquí en el blog qué opinas de este caso en particular o en mi Twitter @elgauchocanario. ¿Crees que tener a un Community Manager tan famoso como Carlos perjudica la estrategia o por contrario la favorece porque la humaniza? ¿Conoces otros casos de Community Managers que hayan “superado” a la marca?

¡Ah! Y colaboren con @policia, que está haciendo una gran labor muy útil para todos.

Y, de regalo, una cancioncita para escuchar mientras compartes el artículo en tus redes sociales. ¡Gracias!

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Javier Rodríguez

Comunicador por vocación |Ingeniero por error | Músico venido a menos |Deportista de chiste

Consultor de Publicidad y Marketing Digital | Estrategias | Social Media Marketing

Docente en #MBAturismo (Instituto Canario de Turismo), #MktIMF (IMF Business School) y #MasterBrandoffon (Esden Business School ).
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13 Comentarioss

  1. Jorge - 1 octubre, 2015

    Muy de acuerdo en el análisis. Personalmente creo que identificar a las marcas con el CM como ha ocurrido en el caso de la @policia relega el fin principal de la cuenta a un segundo plano.
    Por otro lado, veremos la habilidad de Carlos en su nuevo rol, defraudará a sus fieles seguidores si su comunicación no sigue la línea de @policia?

  2. Astrid - 1 octubre, 2015

    Nunca me ha gustado el carlos. Me parecía que aplicaba al perfil de Policía su impronta personal que encima en muchas ocasiones me pareció soberbio y prepotente en sus respuestas. La estrategia de acercamiento es una gran idea pero creo que se subió a la cabeza. ¿carlos representaba a @policia o a sí mismo?

    • Javier Rodríguez - 1 octubre, 2015

      Gracias, Astrid. Como digo en el artículo, para mí el problema es que se puso por encima de la marca. El tono sí me gustaba, aunque en algunas cosas pudo fallar, claro. Es también lo que tiene “arriesgar” de esa forma. Abrazo.

  3. Natalia - 2 octubre, 2015

    Me parece una reflexión muy interesante y una pregunta que las marcas y los propios CM deben plantearse a la hora de trabajar. A mí personalmente me gusta observar las particularidades y la originalidad de determinados CM a través de las cuentas que gestionan, me gusta que se vea que hay personas detrás de las pantallas, pero no comparto la parte de la fama, del nombre y los apellidos. En mi opinión, una marca es una marca y debe ser identificada como tal.

  4. Astrid Santana - 2 octubre, 2015

    Yo creo que la labor de Carlos tuvo sus luces y sus sombras. Genial la estrategia de acercamiento a la población pero fatal su impronta demasiado personal en la gestión puesto que representaba a una entidad super importante como es la policía nacional y no a su vida personal. ¿Representaba Carlos a la @policia o la @policia a Carlos? Encima veo que sólo se ven sus chistes y comentarios ingeniosos pero no las respuestas soberbias, irrespetuosas (y fachas) que a veces daba a la gente. Para mi por ahora gana @policia por quitarse a este hombre. Tampoco me agrada la estrategia actual porque obviamente no tiene el carisma que tenía el anterior gestor y se nota que intentan imitarlo. Pero creo que debemos darle un tiempo para que se genere la personalidad propia de este perfil tal y como debería ser a través de los nuevos gestores(esperemos).

  5. Irene - 5 octubre, 2015

    Buena reflexión Javi! Desde mi punto de vista cuando llevas la gestión de las redes sociales de una marca representas a esa marca, no a ti (para eso tienes tu cuenta personal si quieres). Por eso creo que aunque @policia haya llevado a cabo una buena estrategia en estos medios, con un tono mucho más cercano y un lenguaje coloquial, pienso que en los últimos meses ya no se hablaba del Twitter de @policia, se hablaba de Carlos. Y tal y como ha pasado después se ha visto que es un error; importa la persona que está detrás más de lo que la propia cuenta puede decir. Habrá que ver cómo evoluciona!

  6. Ernesto - 9 octubre, 2015

    Yo creo que este es un caso muy poco extrapolable. La novedad, y el tremendo éxito, de usar un estilo tan inesperado en una cuenta como la de la Policía Nacional lo convierte en algo noticiable, y es lógico querer saber quien está detrás. Hay otras cuentas de empresa muy populares y también con un estilo “fuera de manual”, como la de Media Markt o Alcampo, en las que el interés por saber quien está detrás no ha llegado, ni de lejos, a saber quien estaba detrás de la de la Policía Nacional. En ese sentido, no me imagino ahora mismo alguna otra cuenta en la que se pueda dar un fenómeno parecido, en el que un CM destaque tanto y haga tanta sombra a la marca original.

    Aún teniendo eso en cuenta, coincido en que quizás se podría haber gestionado esa popularidad de otra manera, por ejemplo diluyendo la responsabilidad en “un equipo anónimo”. Además de evitar personalismos por encima de la marca, eso también habría facilitado transiciones de CM e incluso darle un poquito de morbo al asunto. Sabiendo que el atractivo era Policía=Carlos, ahora que los dos van por separado ambos pierden mucho interés…

    Estaba pensando que a cuento de esto no será extraño ver claúsulas de confidencialidad en las que las marcas exijan a sus profesionales de redes que no hagan pública su relación, pero me imagino que eso ya será algo común en muchos entornos.

    • Javier Rodríguez - 10 octubre, 2015

      Súper interesante lo que dices, Ernesto. Pero, como bien dices y como comento en el artículo, yo lo hubiera resuelto con “la gestión de las redes sociales está en manos de un equipo de Community Managers” y bla, bla, bla. Luego está la parte de hasta qué punto hay que salir en tele, revistas, etc. Yo creo que ahí el fue “a lo suyo” sin importarle la marca, lo cual tampoco habla tan bien de su trabajo, pero, sobre todo, de “los de arriba”, que no supieron pararlo.
      Lo de “el atractivo era Policía=Carlos y ahora los dos pierden” me parece muy buena apreciación.
      ¡Gracias, Netito! Abrazo…y una birra pronto. 😉

  7. María Monedero - 15 octubre, 2015

    Pues… la verdad que el post que has puesto como inicio de Carolina no es nada afortunado. Pero habría que darle tiempo a ver cómo se adapta, ¿no? 🙂 Es curioso de todas formas que ya sepamos quién es Carolina… quizás ella sí que quiera parecerse a Carlos. Me figuro que ese tipo de popularidad abre “mercados” laborales…

  8. Gilberto P. Valzania - 27 septiembre, 2017

    Javier, muy interesante como expones el caso de Carolina, no solo desde el punto de vista de ella como nueva Community Manager (CM) comparada con Carlos o cualquier otro CM anterior o de la competencia sino del riesgo que representa personalizar cualquier Marca del mercado.
    Considero que las Marcas deben tener personalidad propia y definir su estrategia comunicacional independientemente de quien este a cargo en un momento dado.
    De hecho, recomendaria definir un estilo comunicacional a largo plazo y con cierta flexibilidad para ir introduciendo pequenas variaciones a corto y mediano plazo con el fin de ir midiendo la respuesta de la audiencia e ir ajustandola paulatinamente hasta encontrar la opcion que mas le convenga a la organizacion.

    • Javier Rodríguez - 5 septiembre, 2018

      Perdona, Gilberto, mira cuándo vengo a leer esto. Despiste total. Pero sí, estoy totalmente de acuerdo con todo lo que dices, sin duda. Muchísimas gracias por el aporte y, una vez más, disculpa el retraso en la respuesta. Un abrazo. Javi Rodríguez.

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